Heineken

Heineken

헤르하트 에이드리안 하이네켄이 1837년에 설립한 네덜란드의 라거 맥주 브랜드.

1. 하이네켄의 정의 및 기원

하이네켄(Heinenken)은 네덜란드의 라거(Lager) 맥주 브랜드이다. 설립자의 성(姓)을 딴 하이네켄은 1864년 헤르하트 에이드리안 하이네켄(Gerard Adriaan Heineken)이 네덜란드 암스테르담(Amsterdam)에서 오래된 양조장인 ‘데 호이베르크(De Hooiberg, 건초더미)를 사들이면서 시작됐다. 1868년 헤르하트 에이드리안 하이네켄은 독일의 하면 발효(Bottom fermentation) 방식을 도입해 부드러운 맥주를 양조했고, 1873년 이 하면발효 맥주를 하이네켄스(Heineken’s)라는 이름으로 시장에 출시했다. 1886년 미생물학자 하트톡 엘리온(Hartog Elion)이 개발한 ‘하이네켄 A-이스트(Heineken A-yeast)’가 적용되면서, 하이네켄 맥주는 톡쏘면서도 쌉싸름한 특유의 맛을 띄게 되었다. 이후 하이네켄은 유럽, 아메리카, 아시아 시장에 진출했고, 인수합병 및 합작투자 등을 통해 세계적인 브랜드로 성장했다.

2. 하이네켄의 탄생 및 설립자

헤르하트 에이드리안 하이네켄은 1841년에 네덜란드 암스테르담에서 아버지 코르넬리스 하이네켄(Cornelis Heineken)과 어머니 안나 헤르투르이다 하이네켄(Anna Geertruida Heineken) 사이에서 태어났고, 유복한 가정 환경에서 자랐다. 1860년대 헤르하트 에이드리안 하이네켄은 독일에서 유행 중인 맥주에 관심을 갖게 되었다. 당시 네덜란드에서는 40도가 넘는 저가 증류주인 진(Gin)이 주로 유통되고 있었고, 맥주는 양조 기술이 크게 발달하지 못한 상황이었다. 1864년 23살이 되던 해 헤르하트 에이드리안 하이네켄은 어머니에게 빌린 자금으로 암스테르담에 위치한 낡은 양조장인 ‘데 호이베르크’를 싼 값에 매입하여 맥주를 양조해 네덜란드 카페, 음식점 등에 납품했다. 양질의 맥주를 제조하기 위해 궁리하던 헤르하트 에이드리안 하이네켄은 때마침 독일의 하면발효 방식을 접하게 되었다. 하면발효란 밑으로 가라앉는 효모를 사용해 9~12도의 저온에서 발효시킨 것으로, 효모가 뜨는 살면 발효(Top fermentation)에 비해 5~10%정도 도수가 낮고 부드러운 맛과 향을 내는 것이 특징이다. 이 때 하면발효로 제조된 맥주를 일반적으로 ‘라거’라 칭한다.

1867년 헤르하트 에이드리안 하이네켄은 암스테르담 스타트하우데르스카데(Stadhouderskade)에 맥주 양조장을 새로 설립했고, 이듬해부터 이 곳에서 하면발효 맥주를 제조 및 유통하기 시작했다. 당시 헤르하트 에이드리안 하이네켄은 ‘지식인들과 예술가들이 가볍게 즐기는 술’로 하면발효 맥주를 소개해 큰 인기를 끌었다. 1873년 헤르하트 에이드리안 하이네켄은 이를 본격적으로 사업화시키기 위해 자신의 이름을 딴 ‘하이네켄스 맥주회사(HBM, Heineken’s Bierbrouweriji Mattschapij N.V.)’를 설립했고, 동일한 이름으로 맥주를 출시했다. 1874년에는 네덜란드 로테르담(Rotterdam)지역에 새로운 하면발효 양조장을 세웠다. 이것이 ‘하이네켄’ 브랜드의 시작이었다.

3. 하이네켄의 역사

1) 하이네켄스 맥주회사의 설립 ~ 헨리 피에르 하이네켄의 취임 이전(1873~1914)

하면발효 맥주의 숙성에서는 저온(9~12도)유지가 중요한데, 하이네켄스 맥주회사가 설립된 1870년대 초반에는 냉각시설이 제대로 갖춰지지 않아 겨울에만 한정적으로 맥주를 양조할 수 있었다. 하지만 1876년 독일태생의 공학자인 카를 폰 린데(Carl von Linde)가 암모니아 압축을 활용한 냉각기를 발명하면서 상황은 달라졌다. 하이네켄스 맥주회사는 1881년 얼음에 의존하던 기존 방식에서 벗어나 네덜란드 최초로 냉각시설을 도입했고, 이를 통해 계절에 관계없이 맥주를 양조하게 되었다. 헤르하트 에이드리안 하이네켄은 이러한 냉각시설을 기반으로 제조한 하이네켄스 맥주를 첫 번째 해외시장인 프랑스로 수출했다.

1880년대 유럽의 양조업자들은 맥주가 양조되는 과정에서 신 맛이 도는 현상을 자주 겪었다. 이는 외부 온도변화에 맥주가 노출되어 미세효모가 발효된 경우로 이는 맥주의 고유한 맛을 해치는 요인이 되었다. 1883년 덴마크의 미생물학자인 에밀 한센(Emil Hansen)은 루이 파스퇴르(Louis Pasteur, 술이 효모에 의해 발효된다는 사실을 발견함)의 이론을 응용해 하면발효 맥주에 사용되는 효모를 추출 배양해냈다. 이 발견으로 맥주 발효 시 미세효모가 포함되지 않는 순수한 효모(Pure Strain)를 삽입할 수 있었고, 그 결과 맥주는 잡맛이 줄어들고 더욱 깊은 맛을 낼 수 있었다. 헤르하트 에이드리안 하이네켄은 하이네켄스만의 효모를 개발하기 위해 루이 파스퇴르의 제자인 하트톡 엘리온 박사를 고용했고, 1886년 하트톡 엘리온 박사는 순수한 효모인 하이네켄 A- 이스트(Heineken A – yeast, 효모) 배양에 성공했다. 이 때 개발된 하이네켄 A-이스트는 지금까지 사용되고 있다.

하이네켄 A-이스트가 적용된 하이네켄스 맥주는 쌉싸름하면서도 상쾌한 고유의 맛을 냈으며, 이후 하이네켄스 맥주는 소비자들 사이에서 큰 호응을 얻기 시작했다. 1889년 헤르하트 에이드리안 하이네켄은 하이네켄스 맥주로 파리 세계 박람회(World’s Fair)에서 그랑프리(diplôme de GRAND PRIX)를 받았다. 이 때 하이네켄스 맥주는 파리 세계 박람회에서 ‘실력을 검증 받을 필요가 없는(Hors Concours)’ 수준이라는 평가를 받았으며, 헤르하트 에이드리안 하이네켄은 1900년 파리 세계 박람회의 심사위원으로 임명되었다.

2) 헨리 피에르 하이네켄의 취임 ~ 본격적인 광고의 시작(1914~1970)

1914년 헤르하트 에이드리안 하이네켄이 자리에서 물러나고, 그의 외아들인 헨리 피에르 하이네켄(Henry Pierre Heineken)이 경영권을 이어받았다. 헨리 피에르 하이네켄이 이끄는 하이네켄스는 아시아 및 북아메리카 대륙으로 시장 규모를 확장해 나갔고, 1925년에는 늘어나는 해외 시장 수요에 대응하기 위해 네덜란드 로테르담(Rotterdam)지역에 새로운 양조시설을 건설했다. 1927년 하이네켄스는 브뤼셀(Brussel)의 브루세리 레오폴드(Brusserie Leopold) 맥주회사를 인수했다. 이는 하이네켄스의 최초 해외기업 인수였다.

헨리 피에르 하이네켄은 당시 개발된 보틀링(Bottling, 맥주를 병에 담는 기술) 시스템에 관심이 많았는데, 병맥주는 운반이 편할 뿐만 아니라 열처리를 통해 효모 활동을 억제시켜 장기간 보관이 가능했다. 헨리 피에르 하이네켄은 1929년부터 보틀링 시스템을 도입해 수출에 용이한 하이네켄스 병맥주를 생산하기 시작했다. 이 시기 헨리 피에르 하이네켄은 다른 브랜드들보다 눈에 잘 띄도록 수출용 하이네켄스 병을 갈색에서 초록색으로 변경했다.

1930년대부터 하이네켄스는 국외 시장 규모의 확장을 가속화했다. 인도네시아 수라바야(Surabaya)에 하이네켄스 최초의 해외 양조장을 설립했고, 1932년 싱가포르의 종합기업인 ‘프레이저 & 니브(Fraser & Neave)’와 함께 말레이시아에 합작으로 맥주공장을 설립해 ‘타이거(Tiger)’ 맥주를 출시했다. 이 시기 하이네켄스는 1933년 금주법의 폐지로 중단되었던 미국 시장 수출을 재개하였고, 하이네켄스는 미국에서 가장 인기 있는 수입 맥주 중 하나로 자리매김했다. 1935년에는 인도네시아, 이집트, 콩고에 위치한 맥주공장들을 인수했다.

1939년 하이네켄스 맥주회사는 네덜란드 증권거래소(Dutch Stock Exchange)에 상장하며 성장세를 이어나가려고 했다. 그러나 하이네켄스는 제 2차 세계대전(1939~1945년)으로 인한 세계 맥주 시장의 위축과 원료 수급 문제로 인한 맥주 생산량과 품질 저하로 인해 위기를 겪게 되었다.

1942년 헨리 피에르 하이네켄의 아들인 알프레드 하이네켄(Alfred Heineken)이 홍보담당직원으로 하이네켄스 맥주회사에 입사했다. 이후 그는 1946년부터 하이네켄스의 미국 배급업체에서 세일즈 매니저(Sales Manager)로 2년을 지내면서 광고와 브랜드 마케팅 등을 공부했다. 당시 하이네켄스 맥주회사의 경영진들은 광고 없이도 제품이 잘 팔린다는 생각으로 별다른 광고 활동을 전개하지 않았다. 반면 알프레드 하이네켄은 맥주의 품질만큼 이를 소비자에게 전달하는 광고 및 홍보도 중요하다고 강조했다. 1948년 알프레드 하이네켄은 가족을 위해 쇼핑을 주로 하는 여성들을 겨냥해 병맥주를 들고 있는 여성모델을 내세워 광고를 진행했고, 이 광고의 효과로 하이네켄스의 매출은 크게 늘어났다.

1950년대부터 알프레드 하이네켄은 적극적인 광고 활동을 통해 하이네켄스의 브랜드 인지도를 높여 나갔다. 또한 그는 하이네켄스의 브랜드 이미지를 차별화 시키기 위해 로고 디자인을 리뉴얼했는데, 1960년대 알프레드 하이네켄은 하이네켄스(Heineken’s)에서 로고 우측의 아포스트로피 에스(Apostrophe S)를 없애 하이네켄(Heineken)으로 이름을 변경했고, 첫 글자 H를 제외하고 모두 소문자로 바꾸면서 3개의 알파벳 ‘e’를 약간 기울여 웃고 있는 느낌을 주려고 했다. 1968년에는 하이네켄 최초의 TV 광고가 방송되었으며 맥주를 저장하는 나무통은 스테일리스스틸 장비(Stainless steel Equipment)로 대체되었다.

3) 기업 인수를 통한 확장 (1970~2013)

1960년대 후반, 네덜란드의 주요 맥주업체들이 해외 거대 맥주업체들에 인수되었다. 벨기에의 스텔라 아르투아(Stella Artois)가 네덜란드의 도멜쉬 맥주업체(Dommelsch Brewery)를 인수했고, 영국의 얼라이드 맥주양조그룹(Allied breweries group)이 네덜란드의 오랑예붐 맥주업체(Oranjeboom Brewery)를 인수했다. 1968년 네덜란드 내 주요 경쟁업체였던 암스텔 맥주업체(Amstel Brewery)가 얼라이드 맥주공장 그룹에 넘어갈 상황이 발생하자 하이네켄은 네덜란드 맥주 시장을 지켜내기 위해 암스텔 맥주회사를 인수해 하이네켄 기업으로 편입시켰다.

1970년대 각 국가의 맥주 문화에 맞춰 다양한 지역 브랜드들이 생겨나면서 유럽 맥주 시장이 세분화되었고, 이 영향으로 하이네켄의 시장 수요가 급격히 하락해 1971년 하이네켄의 유럽 시장 점유율은 전보다 매우 낮아졌다. 이에 대한 대안으로 하이네켄은 이 시기 지역 맥주업체들의 인수를 통해 규모를 확대해 나갔다. 1972년 하이네켄 맥주회사는 이름을 하이네켄사(Heineken N.V.)로 변경했고, 프랑스에서 유명한 맥주 브랜드 ‘무지크(Mutzig)’를 소유한 알사시엔 맥주회사(Alsacienne de brasserie)를 인수하면서 프랑스 시장에서 높은 점유율을 확보했다. 1974년에는 이탈리아의 드레허 그룹(Dreher Group)의 다수 지분을 루치아노 가문(Luciano family)으로부터 매입해 맥주 브랜드 ‘드레허(Dreher)’를 인수했다 이와 함께 하이네켄은 지속적인 광고 및 마케팅 활동을 펼쳐 유럽 시장에서의 영향력을 늘려나갔고, 1975년 네덜란드 로테르담의 양조장을 폐쇄하고 주터바우데(Zoeterwoude)에 연간 약 15억 리터의 생산능력과 물 정화시설이 있는 새로운 양조장을 열었다.

1980년대 하이네켄은 유럽 외 지역에서의 영향력도 확대해나갔다. 하이네켄은 1980년대 미국 수입 맥주 시장 점유율 1위를 달성했으며 1980년 미국 시장에 ‘암스텔 라이트(Amstel Light)’를 출시했고, 이 맥주는 미국 수입 라이트 비어(Light Beer, 저칼로리 맥주) 부문에서 1위를 차지했다. 1983년 하이네켄은 중국 시장에 진출했고, 1989년 독일 베를린 장벽이 무너지면서 동유럽으로 시장을 확장해나갔다. 하이네켄은 연이어 폴란드, 러시아, 헝가리 시장에 진출했으며 1990년대에는 베트남과 태국, 캄보디아에 하이네켄의 양조장을 건설했다.

2000년대 하이네켄사는 인수합병 및 합작투자를 통해 기업 규모를 성장시켜 나갔다. 2003년 하이네켄의 역사상 최대 규모인 오스트리아의 브라우-베탈리궁(Brau-Beteiligung A.G.)과의 인수를 마무리했고, 2004년 중국의 킹웨이 맥주회사(Kingway Brewery)와 러시아의 센트럴 유러피안 맥주회사(Central European Brewing Company)를 인수했다.

2005년 하이네켄사는 하이네켄 프리미엄 라이트(Heineken Premium Light)를 미국에 처음 출시했고, 휴대용 생맥주인 하이네켄 드래프트 케그(Heineken Draught Keg)를 미국, 프랑스, 네덜란드에서 판매하기 시작했다. 2008년 하이네켄사는 덴마크의 칼스버그(Carlsberg)와 컨소시엄(Consortium)으로 스코티쉬 & 뉴캐슬사(Scottish & Newcastle plc)의 맥주 사업을 인수하면서 서유럽에서의 위상을 강화했다. 2009년 하이네켄사는 인도의 유나이티드 맥주회사(United Breweries Limited)와 맥주제조에 대한 파트너십을 맺고 인도 시장의 하이네켄 유통에 합의했다. 2010년 하이네켄사는 멕시코의 음료업체인 포멘토에코노미코멕시카노(FEMSA, Fomento Económico Mexicano, S.A.B. de C.V)의 맥주 부문을 인수했다.

4. 하이네켄의 새로운 기술 및 발명

1) 하이네켄 A-이스트(A-yeast)

맥주 발효에 사용되는 효모는 미생물의 일종으로 맥주의 향과 맛에 있어서 절대적인 비중을 차지한다. 맥주 원료에 효모를 첨가하면 맥아(보리 낟알을 싹 틔워 볶은 것) 속 당분이 알코올 및 이산화탄소로 변하면서 특유의 맛을 만들어낸다.

효모는 1680년 독일의 화학자인 안톤 반 레벤후크(Anton van Leeuwenhoek)가 현미경의 발명으로 처음 발견했지만 당시 그는 효모의 존재만 확인하고 정확한 역할은 알지 못했다. 1861년 루이 파스퇴르가 발효가 일어난 컵과 일어나지 않은 컵을 현미경으로 조사해 포도주의 발효를 일으키는 주체가 효모임을 밝혀냈고, 이 효모 외의 다른 미세효모가 발효하면서 포도주의 맛이 변질되는 사실을 발견했다. 또한 효모가 60도 이상에서 활동하지 않는다는 사실에 근거해 포도주를 저온(55~60도)으로 가열해 포도주의 맛은 유지되면서 발효를 일으키는 미세효모는 제거되는 저온살균법(Pasteurisation)을 고안해냈다. 저온살균법은 맥주 양조에도 적용되어 맥주 생산과 운송과정에서 발생하는 효모 외의 미생물의 발효를 방지할 수 있었다.

1883년에는 에밀 한센이 순수한 효모를 추출해내 인공배양에 성공하면서 맥주 양조시 특유의 맛을 내는 순수 인공효모만을 넣을 수 있게 되었다. 이를 통해 맥주의 대량 생산시에도 균일한 맛을 낼 수 있게 되었고 맥주의 맛은 더욱 깊어졌다. 이 발견은 당시 맥주 양조업계에 큰 반향을 불러일으켰고 이와 관련한 많은 학회와 회의가 열렸다. 1885년 하이네켄의 양조기술자인 빌헬름 펠트만(Wilhelm Feltmann)은 뮌헨(Munchen)에 있는 ‘맥주 연구소(Research Institute of Beer)’에서 열린 회의에 네덜란드 사람으로는 유일하게 참여했는데, 그는 이곳에서 다양한 맥주전문가들을 만나 효모의 배양법에 관한 많은 이야기를 나누었다. 네덜란드로 돌아온 빌헬름 펠트만은 헤르하트 에이드리안 하이네켄에게 네덜란드 로테르담의 양조장에 효모 연구를 위한 실험실을 만들 것을 건의했고, 다음 해 루이 파스퇴르의 제자인 하트톡 엘리온 박사를 수장으로 새롭게 만들어진 실험실에서 효모 연구가 시작되었다.

1886년 하트톡 엘리온 박사는 순수한 효모(Pure strain)인 하이네켄 A-이스트(Heineken A – yeast, 효모)와 하이네켄 D-이스트(Heineken D-yeast) 배양에 성공했다. 헤르하트 에이드리안 하이네켄은 두 개의 효모로 맥주를 양조해 사람들에게 어떤 것이 나은지에 대한 의견을 물었고, 다수의 의견에 따라 하이네켄 A-이스트를 하이네켄의 공식 효모로 채택했다.

하이네켄 A-이스트는 하이네켄 맥주 양조의 핵심기술이자 맛의 비밀이라고 할 수 있다. 하이네켄 맥주는 물, 맥아, 홉, 하이네켄 A-이스트만으로 제조되며, 하이네켄 맥주의 풍부한 거품도 하이네켄 A-이스트가 당분을 분해하는 과정에서 생성된 것이라고 한다. 하이네켄 맥주는 양조와 발효 과정을 거친 후 0도에서 최대 6주간 숙성하는데 이 기간 하이네켄 A-이스트가 당분을 알코올과 이산화탄소로 전환시키는데 이때 만들어진 이산화탄소가 맥주를 따를 때 풍부한 거품을 만들어낸다고 한다.

하이네켄 A-이스트는 오늘날까지 사용되고 있는데 쓰면서도 상쾌한 맛, 맑은 맥주색, 시원한 목넘김이 특징이라고 한다. 하이네켄은 균일한 맥주 맛의 유지를 위해 매월 항공편으로 네덜란드 주터바우의 양조장에서 하이네켄 A-이스트를 전 세계 165개의 하이네켄 양조장으로 보내고 있다.

5. 하이네켄의 대표 상품 라인

하이네켄은 1873년 하면발효 방식을 도입함으로써 제조된 하이네켄 라거를 기본으로 하며, 칼로리와 알코올 도수가 낮은 하이네켄 라이트, 흑맥주인 하이네켄 다크 라거 등을 추가로 선보였다. 하이네켄 맥주는 주로 병, 캔, 생맥주, 휴대용 생맥주로 판매되고 있으며, 국가별로 종류와 용량이 다르게 출시되고 있다.

1) 하이네켄 라거(Heineken Lager Beer)

하이네켄 라거는 1873년 하이네켄 맥주회사를 설립하면서부터 출시하기 시작한 맥주이다. 알코올 농도는 5%이며 엷은 황금색을 띄고 있다. 하이네켄 라거는 물, 맥아, 홉을 사용해 양조한 후 하이네켄 A-이스트를 첨가해서 만들어지며 그 결과 ‘상쾌하면서도 쓴맛’, ‘엷은 황금색의 맑은 색상’, ‘시원한 목 넘김’이라는 하이네켄만의 특징이 나타난다고 한다. 하이네켄 라거는 생맥주로 판매되기 시작한 후로 1929년 병으로 처음 출시되었으며, 이후 캔과 휴대용 생맥주 등으로 출시되고 있다.

· 하이네켄 드래프트 케그(Draught Keg) & 하이네켄 엑스트라 콜드(Extra cold)
하이네켄 드래프트 케그는 2005년 출시된 휴대용 생맥주로, 미국 시장에서 처음 출시되었다. 5리터(330cc 컵으로 15잔 정도) 스틸(Steel, 철) 케그의 상단 입구면에 미니탭(Mini-tap, 마개 및 꼭지)을 설치하고 튜브를 연결하여 미니탭의 버튼을 누르면 맥주가 나온다. 내부에 설치된 카르보네이터(Carbonator) 압력 장치로 이산화탄소를 배출해 일정한 압력을 유지시켜주기 때문에 개봉 후에도 30일 동안 신선도가 유지된다고 한다. 하이네켄 엑스트라 콜드는 2006년에 출시된 0도에 가까운 상태의 차가운 맥주이다. 주로 술집에서 마실 수 있으며 생맥주와 병 두 가지로 판매되고 있다.

2) 하이네켄 프리미엄 라이트(Heineken Premium Light)

하이네켄 프리미엄 라이트는 2005년 출시된 저칼로리 맥주로, 라이트 비어를 선호하는 미국 시장을 겨냥해 출시되었다. 라이트라는 이름처럼 기존의 하이네켄 라거에서 설탕 첨가 비율과 알코올 도수 등을 줄였다. 하이네켄 라거(12온즈, 355ml)가 166 칼로리인데 반해 하이네켄 라이트는 99칼로리이며, 도수도 3.2%이다. 하이네켄 프리미엄 라이트는 병, 캔, 드래프트 케그, 생맥주 등으로 판매되고 있다.

3) 하이네켄 다크 라거(Heineken Dark Lager)

2009년에 출시된 하이네켄 다크 라거는 흑맥주로 라거 맥주의 맛은 그대로 유지하면서 캐러멜 맥아(맥아를 가열하여 캐러멜로 만든 것)로 풍미를 더한 것이다. 발효 효모를 사용해 1~2도의 저온에서 오래 숙성시켜 불순물 없이 깔끔하고 부드러운 맛이 특징이라고 한다. 하이네켄 라거에 비해 부드럽고 탄산기가 풍부하며, 흑맥주의 이미지에 맞게 갈색병으로 출시되고 있다.

6. 하이네켄 광고 캠페인

하이네켄은 품질에 대한 자부심으로 ‘맥주 본연의 맛’과 이러한 맥주가 주는 ‘즐거움’ 등을 광고의 핵심 아이덴티티(Identity)로 활용하고 있다.

1) 초기 광고

하이네켄은 1948년 알프레드 하이네켄이 미국에서 네덜란드 본사로 돌아와 경영에 참여하면서 본격적으로 광고를 시작했다. 그 이전 하이네켄 경영진들은 좋은 물건은 광고하지 않아도 팔린다는 생각으로 광고가 불필요하다고 생각했다. 알프레도 하이네켄은 1946년부터 2년간 하이네켄의 미국유통업체에서 영업 매니저로 일하면서 저녁에는 광고와 마케팅, 브랜드에 대해 공부를 했다. 그는 공부를 통해 하이네켄의 품질만큼 이를 잘 전달하는 광고 및 캠페인도 중요하다고 생각했고, 네덜란드의 하이네켄 본사로 돌아와 광고 부서를 만들어 하이네켄 맥주 제품뿐만 아니라 하이네켄 브랜드 광고도 진행하기 시작했다.

1948년 한 여성이 하이네켄 병맥주를 들고 있는 그림의 지면광고가 처음 시작되었다. 이 시기 하이네켄은 주로 여성들을 모델로 내세워 하이네켄 맥주를 들고 있는 광고를 진행했는데, 이는 당시 여성들이 주로 쇼핑을 하는 타깃 구매층이었기 때문이라고 한다.

1951년 하이네켄은 ‘찰리(Charley)’ 라는 캐릭터를 만들어 처음 옥외광고에 활용했다. 찰리는 양눈에 맥주가 담겨있는 컵이 있고 입꼬리가 올라가게 미소를 짓고 있었는데, 영문으로 하이네켄(HEINEKEN)이라는 글자가 이처럼 보이는 것이 특징이었다. 하이네켄은 이 캐릭터를 통해 맥주가 주는 즐거움을 표현하려고 했다.

1950년대부터 알프레드 하이네켄은 대문자로 쓰여있던 하이네켄 로고 마크(Logo mark)‘를 첫 글자 H를 제외한 나머지를 소문자로 변경해 3개의 알파벳 ‘e’를 약간 기울였고, 마치 웃고 있는 느낌을 주려고 했다. 이 3개의 e(Heineken)는 ‘스마일링 e(Smling e)’라고 불리고 있다. 그는 하이네켄이 소비자들에게 즐거움을 선사한다고 생각했고 좀 더 친근한 느낌을 주기 위해 이를 고안했다고 한다. 1962년에는 하이네켄스(Heineken’s)에서 아포스트로피 에스를 없애 하이네켄(Heineken)으로 브랜드명을 변경했다.

2) 광고 변천사

1960년에는 유명한 슬로건인 ‘히얼릭, 헬더, 하이네켄(Heerlijk, Helder, Heineken, 사랑스럽고, 밝은, 하이네켄)’ 이 처음 등장했다. 네덜란드어로 ‘사랑스럽고, 밝은, 하이네켄’을 의미하는 이 슬로건은 1968년 진행된 첫 번째 TV광고에도 사용되었다. 이 광고는 ‘히얼릭, 헬더, 하이네켄’을 활용한 광고 음악을 배경으로 하이네켄을 마시는 내용이었다. 이 슬로건은 1990년대까지 사용되었으며 사람들에게 인기를 끌었다.

1975년 하이네켄은 ‘하이네켄은 다른 맥주가 줄 수 없는 청량감을 줍니다(Heineken refreshes the parts other beers cannot reach)’라는 슬로건을 활용한 광고가 영국에서 처음 시작되었다. 이 광고는 지면과 TV광고로 제작되었다. TV광고의 내용은 하고 있는 일이 잘 안되고 있는 사람들이 하이네켄 맥주를 마시고 다른 사람이 되어서 일이 잘 풀린다는 내용이었다. 지면광고에서는 일반 사람이 하이네켄을 마시고 달라진 모습을 3컷의 사진으로 표현했다. 이 광고는 유머러스한 내용으로 많은 사람들에게 큰 인기를 끌었다.

1980년대 하이네켄은 ‘좋은 맥주를 만들기 위해서 야단법석을 떨 필요가 없다(When you make a great beer, you don’t have to make a great fuss)’라는 슬로건을 활용한 광고를 전 세계적으로 진행했다. 이 슬로건을 활용한 광고에는 아무것도 없는 흰 바탕을 배경으로 하이네켄 맥주가 담긴 유리잔과 하이네켄 병맥주만 등장시켰다. 이는 하이네켄 맥주에 대한 자부심을 표현한 것이었다. 하이네켄은 이 광고를 타임(Time), 뉴스위크(Newsweek) 등의 잡지에 자주 등장시켜 세계적인 제품으로서의 브랜드 이미지 확립을 위해 노력했다. 또한 윌리엄 셰익스피어의(William Shakespeare)의 연극 ‘햄릿(Hamlet)’의 유명 대사인 ‘죽느냐 사느냐(To Be or Not To Be, 투 비 오어 낫 투비)’를 패러디한 ‘맥주 두 잔이냐 아니냐(Two Beer or Not Two Beer, 투 비어 오어 낫 투 비어)’와 같이 재미있고 간단명료한 슬로건을 활용해 사람들의 흥미를 끌었다.

3) 최근 광고

1991년 ‘히얼릭, 헬더, 하이네켄’을 대신해 ‘맥주 본연의 맛(Beer as it is meant to be)’이라는 슬로건을 사용한 광고가 유럽 전역에서 진행되었다. 이 슬로건은 하이네켄 맥주를 즐기는 사람들을 배경으로 사용되었다. 1994년 ‘히얼릭, 헬더, 하이네켄’을 ‘히얼릭, 헬더(Heerlijk, Helder)’로 변경했다.

2010년 이후 하이네켄은 ‘당신의 세상을 열어라(Open Your World)’라는 슬로건을 활용해 트랜스미디어 스토리텔링(Transmedia Storytelling) 광고를 진행하고 있다. 트랜스미디어 스토리텔링이란 TV, 온라인미디어(Online Media), 소셜네트워크서비스(SNS) 등 여러 개의 미디어 플랫폼(Media Platform)을 통해 한가지 핵심 메시지를 전달하고 이를 경험하게 하는 것을 뜻한다. 하이네켄은 2010년 유튜브를 통해 ‘입장(The Entrance)’ 이라는 광고를 처음 시작했고 이후 2011년 텔레비전을 통해 이를 방영했다. 이 광고는 한 남자가 파티에 도착하면서 시작된다. 그는 다양한 나라의 사람들과 인사를 하고 마지막엔 덴마크의 얼터너티브 팝(Alternative pop) 밴드인 아스테로이즈 갤럭시 투어(Asteroids Galaxy Tour)의 ‘골든 에이지(The Golden Age)’에 맞춰 춤을 추며 마지막에 하이네켄을 마신다. 이후 주인공과 인사를 나눈 사람들의 이야기가 옴니버스(Omnibus, 몇 개의 단편을 결합하여 전체의 이야기를 만드는 것) 영화처럼 총 11개의 영상을 통해 이어진다. 이 영상들은 ‘당신의 세상을 열어라’라는 하나의 메시지로 통합되며 ‘즐거움’을 제공하는 하이네켄의 브랜드 이미지로 연결된다.

같은 해 하이네켄은 두 번째 광고 ‘데이트(The Date)’를 유튜브와 TV로 방영했다. 이 광고는 한 남성이 나이트클럽에서 여성과 데이트를 하면서 다양한 매너를 보여주면서 마지막에는 하이네켄을 같이 마신다는 내용이었다. 이후 하이네켄은 유튜브를 통해 ‘세레나데 라이브(Senerade Live)’ 이벤트를 진행했고, 이 이벤트는 미리 신청을 통해 선정된 커플들을 인터넷 메신저인 스카이프(Skype)로 연결한 후 그들에게 광고에 나오는 밴드가 대신 세레나데를 불러주는 것으로 총 25개국의 50 커플을 대상으로 진행되었다. 이 과정은 8시간 동안 유튜브를 통해 생중계되었다. 하이네켄은 이후 2012년 ‘변신(The Switch)’이라는 제목의 광고를 통해 하이네켄의 브랜드 이미지를 전달했다.

하이네켄은 2012년 영화 ‘007 제임스 본드(James Bond)’의 23번째 시리즈인 ‘스카이폴(Skyfall)’ 상영 및 제임스 본드 탄생 50 주년을 기념해 ‘더 익스프레스(The Express)’라는 광고를 유튜브와 케이블 TV를 통해 선보였다. 이 영상에는 스카이폴에 제임스 본드 역으로 출연한 영국의 영화배우 다니엘 크레이그(Daniel Craig)와 새로운 본드걸(Bond girl) 베레니스 말로에(Berenice Marlohe)가 함께 출연했다. 이 영상은 제임스 본드와 똑같은 옷을 입은 남자 주인공이 제임스 본드와 우연히 부딪치면서 시작한다. 이후 악당들이 남자 주인공을 제임스 본드로 오해해 뒤쫓았으면서 벌어지는 에피소드를 담고 있다.

도망가던 남자 주인공은 열차를 타게 되고, 이 때 각 열차 칸에서 다양한 사람들과 마주치며 즐거운 상황을 만들어내고 마지막 칸에서 제임스 본드와 본드 걸을 만난다. 이후 악당들도 마지막 칸으로 들이닥치자 제임스 본드는 자신이 마시려던 하이네켄을 주인공에게 전해주고 열차 밖으로 낙하산을 타고 도망간다. 긴박하면서도 위트 있는 영화와 같은 이 영상 광고는 사람들에게 자연스럽게 하이네켄의 즐거움을 전달했고 론칭 당시 약 1천5백 만 명이 유튜브로 시청했다.

하이네켄은 이와 같은 영상 광고를 진행함과 동시에 온라인으로 ‘가방을 열어라(Crack the Case)’라는 프로모션도 진행했다. 이 프로모션은 온라인으로 참여 가능한 인터랙티브(Interactive, 쌍방향 소통) 게임으로 하이네켄 홈페이지와 페이스북(Facebook)을 통해 자신의 정보와 사진 등을 등록하면 게임 영상에 자신의 사진이 들어가 마치 자신이 주인공이 된듯한 느낌을 주었다. 게임은 본드걸이 미션을 주면 그것을 해결하는 형식이었다. 하이네켄은 또한 샴페인 병 디자인을 모티브로 고급스럽게 제작된 1리터(L) 대용량 ‘제임스 본드 에디션(James Bond Edition)’을 한정 제작해 판매했다.

7. 하이네켄 브랜드 및 기업 정보

1) 하이네켄 그룹(Heineken Group)

하이네켄 그룹은 1873년 헤르하트 에이드리안 하이네켄이 설립한 하이네켄사(Heineken N.V.)와 하이네켄사의 주식 자본을 50% 이상 소유하고 이를 운영하는 하이네켄 지주회사(Heineken Holding N.V.)(1952년 설립)로 구성되어 있다. 현재 하이네켄 그룹은 미국의 앤호이저부시-인베브(Anheuser_BuschInBev)와 영국의 사브밀러(SABMiler)에 이어 세계에서 3번째로 큰 맥주회사이다. 2005년부터 벨기에 출신의 장 프랑수와 반 박스미어(Jean-François van Boxmeer)가 CEO를 맡고 있다.

2) 연관 브랜드

하이네켄 그룹은 전 세계 70여 개국에 250개 이상의 음료 브랜드를 소유하거나 합작투자 형태로 운영하고 있다. 대표 브랜드로는 하이네켄을 비롯해 라거 및 흑맥주인 ‘암스텔(AMSTEL)’, 테킬라가 들어가 있는 맥주인 ‘데스페라도스(DESPERADOS)’, 라거 맥주 ‘솔(SOL)’, 사과 발효주 ‘스트롱보우 골드(Strongbow Gold)’ 등이 있으며 지역 및 현지 브랜드로는 서유럽 지역의 라거 맥주 ‘끄루즈깜뽀(Cruzcampo)’, 중앙·동유럽 지역의 라거 맥주 ‘지비에츠(Zywiec)’, ‘즐라티바잔트(Zlaty Bazant)’, 라거 맥주 ‘옥소타(Oxota)’가 있다. 아메리카 지역의 라거 맥주로는 ‘도스 엑끼스(Dos Equis)’와 ‘테까테(Tecate)’, ‘크리스탈(CRISTAL)’등이 있으며 아시아· 태평양 지역에는 라거 맥주 ‘킹피셔(Kingfisher)’, ‘빈탕(BINTANG)’, ‘타이거(Tiger)’ 등이 있다.

· 암스텔
암스텔은 1870년 할레스 데 페스터스(Charles de Pesters)와 요하네스 반 말레크 쿠로이(Johannes van Marwijk Kooy)가 설립한 네덜란드의 맥주 브랜드로 맥주 제조에 필요한 물을 제공했던 암스테르담의 암스텔강의 이름을 따서 지어졌다. 바이에른 스타일의 라거 맥주와 흑맥주를 출시해 인기를 끌었으며 하이네켄과 네덜란드 맥주 시장에서 비슷한 점유율을 보이며 경쟁해왔다. 1968년 하이네켄 그룹에 인수되었다.

· 도스 엑끼스
도스 엑끼스는1897년 독일 출신의 빌헬름 핫세(Wilhelm Hasse)가 설립한 멕시코의 맥주 브랜드로 스페인어로 2개의 X를 의미한다. 20세기가 다가오는 것을 기념하기 위해 시글로 XX(Siglo XX, 스페인어로 시글로는 세기라는 뜻)에서 유래했으며, 로마숫자로 20을 뜻하는 XX가 병에 새겨진다. 주로 라거맥주를 생산하며 1973년 미국에 처음 수출했다. 2010년 하이네켄 그룹이 도스 엑끼스를 소유하고 있던 포멘토에코노미코멕시카노의 맥주부문을 인수하면서 하이네켄의 브랜드가 되었다.

3) 세계 진출 현황 및 분포

하이네켄 그룹은 전 세계 약 178여 개국에 판매되고 있으며 약 8만 5천명의 직원을 보유하고 있다. 주터바우데, 웨일레(Wijlre), 스헤르토헨보스('s-Hertogenbosch) 등에 위치하며 전 세계적으로 약 70여 개국에 165개의 양조장을 보유하고 있으며, 연간 총 12조 2천억 리터의 맥주를 생산하고 있다.

4) 브랜드 가치

하이네켄은 글로벌 브랜드 컨설팅사인 인터브랜드(Interbrand)가 선정한 ‘글로벌 100대 브랜드(Best Global Brands 100)’에서 2010년 이후로 계속 순위권에 랭크되고 있다. 영국의 맥주산업 조사기관인 ‘플라토 뮤직(Plato Music)’에 의하면 2009년 하이네켄 맥주는 유럽에서 330ml 캔맥주로 약 34억개에 해당하는 양인 총 11억 리터가 팔렸으며, 전 세계 판매량 6위를 기록했다.

8. 하이네켄 브랜드 특징

1) 조직 내외부를 관통하는 명확한 브랜드 핵심 가치

하이네켄은 즐거움(Enjoyment), 존중(Respect), 열정(Passion) 등을 핵심가치로 삼고 이를 조직 내부와 외부에서 적극적으로 실천하고 있다. 하이네켄은 사람들에게 즐거움을 주는 스포츠나 이벤트를 후원하고 있으며, 하이네켄이 진출한 각 지역 시장의 법과 규정을 준수하는 것을 원칙으로 삼고 있다. 또한 하이네켄은 맥주의 품질을 가장 중요한 가치로 생각하고 품질 혁신을 위해 노력한다고 한다.

하이네켄이 추구하는 가치들은 인사채용시스템에서도 찾아볼 수 있다. 2013년 하이네켄이 유튜브 등을 통해 선보인 ‘후보자(The Candidate)’라는 영상은 하이네켄에 지원한 1천700여 명의 지원자 중 소수의 직원을 선발하는 과정을 담고 있는데 이를 통해 하이네켄의 채용선발기준을 알 수 있다. 일반적으로 면접 시 보통 지원자들의 장·단점, 지원이유 등을 묻는 것과 달리 하이네켄에서는 면접관이 면접 도중 쓰러지는 상황, 건물 옥상에서 벌어지는 자살소동 등을 연출해 지원자들의 용감성, 헌신성 등을 각각 테스트했다. 총 3가지 단계를 거쳐 지원자 중 3명이 최종 후보로 선택되었고, 이 중 자살 소동에 놀라지 않고 침착하고 용감하게 대처한 지원자가 인터넷 투표에서 가장 많은 표를 받아 최종 합격했다.

2) 스포츠를 활용한 브랜드 핵심 가치 전달

하이네켄은 스포츠 경기 관람시 많은 사람들이 맥주를 즐겨 마시는 것에 착안해서 1995년부터 럭비, 축구 등의 다양한 스포츠를 활용한 스포츠 마케팅(Sportmarketing, 스포츠를 활용한 마케팅 기법)을 진행하고 있다. 하이네켄은 1995년 유럽 럭비대회인 ‘하이네켄 컵(Heineken Cup)을 창설해 운영하고 있으며, 2005년부터 유럽 축구 리그인 ‘UEFA챔피언스리그(UEFA Champions League)’의 공식 후원사로서 유럽 외 지역에 우승 트로피인 ‘빅 이어(Big Ear)’를 전시하는 ‘하이네켄 UEFA 챔피언스 리그 트로피 투어(Champions League Trophy Tour)’ 등의 행사를 진행하고 있다. 2010년부터는 영국 축구 클럽인 맨체스터 시티 FC(Manchester City Football Club)와도 공식 파트너십(Partnership)을 체결했다.

하이네켄은 2010년 스포츠와 관련된 소셜 마케팅(Social Marketing)을 진행했다. 하이네켄은 10월 21일 세계 최고 인기 클럽인 스페인의 레알 마드리드 C.F(Real Madrid C.F)와 이탈리아의 AC 밀란(AC Milan)간의 32강 조별 경기에 스페인과 이탈리아 남성 축구팬들의 관심이 집중될 것을 대비해 재미있는 이벤트를 기획했다.

하이네켄은 이탈리아에서 경기 시간과 동일한 시간에 가짜 클래식 공연을 준비했다. 하이네켄은 미리 여성, 교수, 언론인 등 200여명을 섭외해 그들이 AC 밀란 팬인 자신의 남자친구, 학생, 부하 기자들을 설득해 클래식 콘서트에 오도록 요청했다. 대부분 축구를 보고 싶은 마음이 컸던 1천1백36 명의 사람들이 연인, 스승, 상사의 권유에 어쩔 수 없이 클래식 공연장에 와서 15분 정도 클래식을 들었다. 그러다가 경기 시간이 되자 연주자들이 챔피언스 리그 주제곡을 연주하기 시작했고, 무대 위쪽 대형 스크린에 ‘도대체 어떻게 이처럼 환상적인 경기를 보지 않을 생각을 하셨죠? 레알 마드리드와 AC 밀란의 경기, 지금 시작합니다. 함께 즐깁시다’라는 자막을 내보냈다.

사람들은 환호성을 지르기 시작했고 화면에는 ‘즐거움을 위한 하이네켄(Heineken, Made to Entertain)’이라는 슬로건과 함께 레알 마드리드 대 AC 밀란의 경기장면이 대형 스크린을 통해 중계되기 시작했다. 이 이벤트는 이탈리아의 TV 채널인 스카이 스포츠(Sky Sport)를 통해 생중계되어 150만 명이 시청했으며, 다음 날 다른 뉴스 채널에서도 보도되었다. 이후 2 주간 하이네켄 홈페이지에 이 영상을 보기 위해 500만 명이 추가로 접속했고, UCC를 타고 전 세계로 퍼져나가 약 3천만 명의 사람들이 이 이벤트를 시청했다. 하이네켄은 이 이벤트를 통해 브랜드에 대한 충성도와 인지도를 높일 수 있었다고 한다.

2013년 진행된 광고 캠페인 ‘후보자’에서도 하이네켄은 스포츠를 활용했다. 인터넷 투표를 통해 선발된 최종 합격자 ‘가이 루칭(Guy Lutching)’은 UEFA 챔피언스 리그의 한 경기에 초대되어 경기 전 행사 진행을 도왔다. 그리고 챔피언스 리그 주제곡이 연주될 때 경기장의 전광판을 통해 가이 루칭의 면접 영상이 나오며 그가 하이네켄에 합격했다는 사실을 관중들에게 알려주었다. 이를 통해 가이 루칭은 경기장 관중들에게 큰 축하를 받았다. 이 영상은 독특한 내용으로 사람들에게 큰 호응을 얻었으며, 이로 인해 하이네켄은 스포츠마케팅 영역을 넓혔을 뿐만 아니라 소비자들에게 혁신적인 기업 이미지를 전달했다.

3) ‘책임감 있게 즐겨라’ 알코올 정책(Alcohol policy)

하이네켄은 책임감 있는 음주 문화라는 컨셉하에 2004년부터 ‘책임감 있게 즐겨라(Enjoy Responsibly)’ 라는 알코올 정책(Alcohol Policy)을 진행해오고 있다. 하이네켄은 주류업계에서 알코올 정책과 관련해 일반적으로 사용되는 슬로건인 ‘책임감 있게 마셔라(Drink Responsibly)’를 변경해 ‘책임감 있게 즐겨라(Enjoy Responsibly)’를 슬로건으로 활용해 하이네켄의 브랜드 가치인 ‘즐거움’을 강조하고 있다.

하이네켄의 알코올 정책은 ‘책임감 있는 마케팅(Marketing Our Products Responsibly)’, ‘홍보대사로서 직원의 역할(Employees as Ambassadors)’, ‘주류업계와의 협력(Working with Industry)’, ‘파트너십 구축(Working in Partnership)’으로 구성되어 있으며 이를 위해 다양한 캠페인을 벌이고 있다. 그 규칙으로는 맥주나 주류 광고에 대한 지역 및 국가 규정을 준수해 해당 국가에서 술의 법적 구매 연령을 넘은 사람들이 70% 이상인 경우에만 홍보하며, 광고도 나이에 맞는 행동과 차림의 만 25세 이상의 모델을 섭외하고 있다. 주류가 사회적 성공이나 이성에 대한 매력에 효과적이라고 주장하지도 않는다. 홍보대사로서 직원의 역할로는 하이네켄의 직원들이 책임있는 음주의 홍보대사로서 스스로 책임 있는 음주를 즐기도록 장려하고 있으며, 직원들을 음주습관에 따라 3가지 그룹으로 나누어 관리하고 있다.

하이네켄은 책임감 있는 음주를 위해 제품의 포장과 후원 광고에 ‘책임감 있게 하이네켄 즐기기(Enjoy Heineken Responsibly)’ 로고를 표시하고 있으며 하이네켄이 참여하는 페스티벌(Festival)이나 행사에서 책임감 있는 음주에 대한 홍보를 진행하고 있다. 또한 과도한 음주를 경고하는 동영상을 제작하고 이를 홍보하기 위해 유명인을 브랜드 홍보대사로 임명하고 있다. 2010년 한국에서는 음주운전 예방을 위한 캠페인을 진행했다. 하이네켄은 강남 경찰서에 등록된 초보 운전자들에게 음주운전을 절대 하지 않겠다는 서약을 받고 리무진 서비스를 신청하게 했다. 하이네켄은 리무진 서비스를 신청한 초보 운전자들에게 ‘녹색 운전 면허증’과 함께 송년회를 끝낸 후 리무진을 타고 귀가할 수 있는 혜택을 제공했다.